Введение
Агентство рекламы Ogilvy доказало, что для завоевания бизнес-аккаунта можно использовать необычные методы. Они только что выиграли контракт от JAC Motors в Бразилии, в результате непростой битвы с конкурентами. Чтобы доказать свою творческую идею, команда Ogilvy проехала по Бразилии, Чили и Аргентине более 3 тысяч километров, посетив 5 городов, сняв более 40 часов видеоматериала. Все эти усилия были не напрасными, так как Ogilvy смогло выиграть контракт с китайским автопроизводителем JAC Motors, который планирует вступить на бразильский рынок в следующем году. Нам предстоит поговорить с этими авантюристами, которые сумели выиграть контракт таким необычным образом.
Первая встреча
Когда команда Ogilvy приехала в офис стильно и с великолепной командой, управляющие автомобилями, украшенными наклейками, все сотрудники офиса вышли на улицу. С того момента, как они вошли в наш офис, они вызвали волнение. Их презентация кампании, их мышление и концепция показали, что они прекрасно знают продукт, даже лучше, чем большинство людей на рынке. Ведь они проехали более 3 тыс. км через Кордильеры и достигли Бразилии. Эта идея пришла нам в голову на одном из собраний в начале апреля. Мы долго думали, как создать кампанию без наличия автомобилей. Тогда появилась идея: "Эй, давайте привезем машины из Китая, давайте импортируем машины". Мы заметили, что процесс импорта слишком медленный… Тогда я узнал, что эти машины уже находятся в Чили, и сказал: "Что, машины уже в Чили, почему бы нам не привезти их оттуда?" И тогда Фернандо Муса, управляющий директор, сказал: "Нет! Давайте просто попросим привезти машины, давайте сами поедем туда и привезем их". Главное было не только иметь идею, но и не сдаваться. Именно это мы сделали! Сделать это требовало инвестиции со стороны агентства — временные и финансовые. Мы взяли всю команду, работавшую над этим проектом, и приложили все усилия, чтобы реализовать хорошую идею. Было бы очень легко отказаться, но мы хотели получить особенное, что никто нам не отнимет. Это путешествие стало таким особенным. Мы думали, что, независимо от результата, мы получим что-то ценное, ведь само путешествие было уже очень здорово. Мы отправились в путь с шестью руководителями агентства, преодолели 3 500 км. Я просто сгораю! Я потерял досфуха … Все, кто работает над этим проектом, кто руководит разными областями, находится здесь в этом путешествии. Есть Токо из отдела медиа, есть Эвандру, менеджмент, есть Марчелло из планирования, есть Муса, который все раздражает, борется и ругается. Мы думали, что такие глубокие отношения с брендом, которые мы испытали, все же приведут к успешному результату. Под глубокими отношениями я подразумеваю не только интенсивность, но и наличие опыта проживания 24 часа с брендом и продуктом. Весь полученный опыт был важен для каждого шага, который мы предпринимали при работе над проектом. Будь то разработка медиаплана, создание концепции или планирование креативной части, весь опыт, полученный во время путешествия, показал нам, насколько хорошо мы знаем этот продукт.
Безопасность на дороге
Мы путешествовали более 3600 км за 5 дней, управляя четырьмя автомобилями, и не возникло никаких проблем. Однажды мы оказались на гоночной трассе посреди ниоткуда в сельской местности Аргентины. Нашли там трассу и решили устроить гонки на автомобилях. Мы гоняли по трассе 2-3 часа, после чего продолжили свое путешествие. Вы увидите, возможно, самую быструю переговорную процедуру по вопросу использования гоночной трассы без остановки. Можем ли мы покататься с автомобилями там? На трассе? Да, только несколько кругов, сделать несколько снимков. Да, да! Отлично! Наш J-3 Sport, седан и фургон отправились на гоночную трассу. Этот процесс налаживания взаимного доверия между Ogilvy и автомобилем будет очень важным. Я думаю, что процесс, который мы начали для получения бизнеса, только повысит планку того, что мы будем предлагать. Этот опыт помог нам сформулировать коммуникационную концепцию, которую мы будем использовать при запуске бренда в 2011 году. Путешествие было частью этой концепции. Китайский бренд адаптировал свою продукцию под вкус бразильских потребителей. Мы планируем запустить бренд на автошоу в Сан-Паулу и начать продажи в начале следующего года. У нас будет 6 месяцев, с августа по декабрь, чтобы разработать концепцию и передать бразильскому потребителю все лучшие преимущества продукта.
Заключение
Акция Ogilvy с JAC Motors — отличный пример того, как можно завоевывать новых клиентов, используя нестандартные и творческие подходы. Путешествие по трех странам на автомобилях JAC Motors дало команде Ogilvy не только неоценимый опыт и знание продукта, но и построило глубокие отношения с брендом. Этот опыт будет основой для разработки успешной кампании и привлечения внимания бразильских потребителей к новому бренду. Мы ожидаем, что запуск бренда на автошоу в Сан-Паулу станет важным событием на рынке и поможет привлечь максимальное внимание к новым автомобилям JAC Motors.
